Blogreeks Verandermanagement Deel 1: Verwarring

14 juli 2020

Van visie naar verandering.

Wat kun je verwachten van deze blogreeks?
Hoe zorg je ervoor dat je mensen in beweging krijgt om verandering te realiseren? Een vraag die wij vaak te horen krijgen bij excap. Wij hebben een zesdelige blogreeks opgezet, waarin we uitgebreid ingaan op de verschillende fases. Hieronder lees je deel 1, over verwarring.

De meeste organisaties zijn bezig met klantbeleving en het verbeteren daarvan. Iets wat wij aanmoedigen en voor applaudisseren. Dit vergt vaak ook verandering. Verandering vanuit noodzaak of vanuit ambitie. Verandering in processen, afdelingen, gedrag of communicatie. Intern zijn er vaak medewerkers verantwoordelijk gesteld voor het verbeteren van de klantervaring, zoals een klantmarketeer, een customer journey expert, een customer experience manager en ga zo maar door. Hun doel klinkt vaak simpel: het verbeteren van de klantervaring om zo de bedrijfsresultaten te verbeteren. Maar wat doe je als je merkt dat er intern verwarring ontstaat?

Ontstaan van verwarring
In deze tijd zijn veel organisaties bezig met verandering en innovatie op het gebied van klantbeleving. Op innovatieve wijze proberen zij klanten aan zich te binden en een memorabele ervaring voor klanten te creëren. Een verandering die bij organisaties kan leiden tot verwarring onder medewerkers.

Verwarring is te herkennen aan twijfels of vragen bij medewerkers over projecten of hun werkzaamheden. Zo kan het voorkomen dat je op een afdeling vragen hoort als “moeten we klanten nou wel of niet na een afspraak nabellen?” en “moet ik zo snel mogelijk op een klantmail antwoorden, of pas als ik de oplossing voor het probleem heb?”. Verwarring ontstaat ook op het moment dat werkzaamheden of projecten elkaar tegenspreken. Stel dat de financiële afdeling bezig is met het klantvriendelijker maken van het papieren facturatieproces. Ondertussen kan de backoffice bezig zijn met het digitaliseren van het facturatieproces om het op die manier klantvriendelijker te maken. Beiden initiatieven zijn geboren uit klantvriendelijkheid en bedrijfsbelang maar spreken elkaar tegen.

Verwarring ontstaat op het moment dat mensen iets niet begrijpen. Het is te vergelijken met een boot vol zeelieden die niet weten waar zij naartoe varen. Sommige zeelieden zullen het dan voor zichzelf invullen en anderen gaan daarin mee of trekken hun eigen plan. Zo ontstaan er aan boord conflicterende visies en raakt het overgrote deel van de zeelieden in de war. Deze metafoor kan ook worden toegepast bij medewerkers binnen organisaties. Die raken verward op het moment dat zij niet weten ‘waar’ ze naartoe gaan. Maar hoe ga je hier als organisatie mee om?

Van visie naar verandering
De uitdaging die bovengenoemde voorbeelden geschetst wordt, zit hem in de onduidelijkheid. Verwarring ontstaat wanneer er geen duidelijke visie binnen een organisatie leeft. Een visie ontstaat uit de missie van de organisatie, de missie beantwoordt de ‘waarom’ vraag. Een voorbeeld van een organisatie met een duidelijke missie is Rituals. Hun missie vatten zij samen in de volgende zin: “We are not here to sell you beauty, we are here to make you feel good”. Hier komt heel duidelijk de ‘waarom’-vraag in terug. Waarom bestaan wij als organisatie en wat is onze primaire functie? Bij Rituals is dat duidelijk: om mensen zich goed te laten voelen.

De visie bouwt daarop voort en beantwoordt de vraag wat je wilt zijn als organisatie. Het geeft een ambitieus gedeeld beeld van de toekomst. Bij Rituals vatten zij dit samen in “Rituals helpt je deze momenten bewust te beleven en herinnert je eraan om even een stapje terug te doen en ervan te genieten.” Zij willen dus de organisatie zijn die mensen helpt om momenten bewust te beleven, te ontspannen en te genieten. Dat is hun visie en daar zouden alle interne initiatieven aan bij moeten dragen. Om dit te concretiseren worden daar merkwaarden aan gehangen waarin de gedeelde waarden en normen van de organisatie in terugkomen. Een mooi voorbeeld van duidelijke en uitgebreide merkwaarden zijn die van Bol.com.


De basis van een klantgerichte strategie begint bij het opstellen van een missie (top-down). De directie stelt, samen met de belangrijke stakeholders, een beeld op van de organisatie en de toekomst. Is dit dan voldoende om verwarring te voorkomen? Het simpele antwoord is nee. Het opstellen van een visie kun je vergelijken met een fontein. Het water komt er bovenin de fontein uit, maar het moet ook de lagen daaronder kunnen vullen. Als dit niet gebeurt kan de fontein zichzelf niet in stand houden en droogt het uiteindelijk op. Een visie werkt vergelijkbaar. Het opstellen van een bedrijfsbrede visie aan de hand van de missie is een eerste stap. De kracht zit hem in het vertalen van deze visie en de bijpassende kernwaarden, naar de verschillende lagen van de organisatie. Elke medewerker moet begrijpen wat de visie is en deze kunnen vertalen naar hun eigen werk en hoe dat werk bijdraagt aan de visie. Door dit te bewerkstelligen, weten alle medewerkers waar de organisatie naartoe wil, waarom de organisatie daar naartoe wil, welke normen en waarden daarbij onmisbaar zijn en hoe zij daar persoonlijk aan bijdragen. Zo laat een duidelijke visie geen ruimte voor verwarring.

Wil je weten aan welke thema’s je moet werken om de gewenste verandering te realiseren? Doe de Quick Scan!
Benieuwd hoe je verandering in jouw eigen organisatie tot stand brengt? Excap heeft een Quick Scan ontwikkeld. Voordat wij starten met het in beweging krijgen van jouw medewerkers naar de gewenste cultuur, houding en gedrag in je organisatie, sturen wij een korte vragenlijst naar de medewerkers binnen de organisatie. Vraag nu de Quick Scan aan.