5 redenen om de Customer Effort Score te meten

5 december 2012

5 redenen om de Customer Effort Score te meten

Trouwe klanten krijgen

Jarenlang heeft de focus in marktonderzoek gelegen op het overtreffen van verwachtingen om meer loyale klanten te realiseren. Hier is zoveel aandacht aan besteed dat de basis soms helemaal uit het oog verloren is. Recent is daarom nieuw onderzoek uitgevoerd waarin (opnieuw) duidelijk is gemaakt dat het klanten er vooral om te doen is dat ze krijgen waarvoor ze komen. De hoeveelheid moeite die een klant moet doen voor een antwoord op de vraag of een oplossing voor zijn probleem, blijkt een voorname voorspeller van loyaliteit en toekomstig klantgedrag (nog beter dan de NPS).

De oplossing: Customer Effort Score

De Customer Effort Score (CES), die naar aanleiding van dit onderzoek is geïntroduceerd, is eigenlijk een eenvoudige maatstaf voor de moeite die de klant moet doen om iets gedaan te krijgen. Vanzelf geldt dat hoe meer moeite, hoe negatiever de ervaring en hoe groter de kans dat een klant niet terugkomt. De CES kan dus worden ingezet als monitor om te zien hoe klantgericht bedrijfsprocessen werkelijk in elkaar zitten.

Wat heb je eraan?

Een score alleen zegt nog niet zoveel, waar het vooral om gaat (zoals zo vaak), is de motivatie achter de score. Wat is de veroorzaker van de vertraging? Waarom ervaart de klant dat hij veel moeite moet doen? Door de toelichting achter de beoordeling te kennen, verzamelen organisaties waardevolle informatie.

Wat kun je ermee?

Door het klantcontact via diverse kanalen in kaart te brengen en daarbij de CES vast te leggen, kan een organisatie inzicht krijgen in de moeite die het de klant per kanaal kost om te krijgen wat hij nodig heeft. Is bijvoorbeeld een e-mailadres/contactformulier moeilijk te vinden en zijn antwoorden nietszeggend? Moet je als klant telkens opnieuw je verhaal vertellen nadat je bent doorverbonden? Door hierin inzicht te krijgen kunnen concrete procesverbeteringen in gang worden gezet.

Waarom een nieuwe metric?

Zoals ook in dit artikel, van een Gronings drietal op het blog van Harvard Business Review, duidelijk wordt gemaakt, is er niet één allesomvattende metric of overkoepelende vraag die inzicht geeft in alles wat je wilt weten. Juist het combineren van diverse items (zoals NPS en CES) levert organisaties veel waardevolle input van klanten op.

Voor- en tegenstanders van CES

Ondanks de eenvoud van de CES ziet niet iedereen het nut in van deze nieuwe metric. Een veelgebruikt argument is bijvoorbeeld dat de NPS eindelijk als KPI is ingevoerd en dat het niet wenselijk is om hier direct weer een andere voor in de plaats of naast te hanteren. Ook is een argument dat wordt aangedragen (in de reacties op dit artikel) dat klanten soms veel inspanning over hebben om iets te bereiken, omdat het een onderdeel is van de ervaring van het product of de dienst. Veel inspanning zou dus niet altijd verkeerd zijn, maar dat is juist de reden om te vragen naar een motivatie. Tot slot benoemt ook het eerder aangehaalde drietal auteurs dat de CES wel een goede voorspeller is voor klanten die recent contact met de organisatie hebben gehad, maar dat dit minder het geval is voor klanten die dit contact niet hebben gehad. Hun conclusie luidt dan ook, geheel terecht:

“The growing reliance on a simple single customer metric is a very dangerous trend and we strongly urge companies to adopt a more nuanced multi-dimensional approach to predicting customer behavior. After all, if we visit a doctor for a check-up, we wouldn't want the doctor to rely solely on our body temperature to assess our health, would we?”

Conclusie

Hoewel er dus geen sprake is van een metric die ‘het beste’ is, biedt het gebruik van de CES wel toegevoegde waarde. De NPS is bijvoorbeeld vooral goed te gebruiken voor het overall beeld en de CES juist voor een klantwaardering van de verschillende touch points in een customer journey. Gezien de eenvoud is CES een metric die niet mag ontbreken in onderzoeken.

5 tips/redenen om de CES te meten en verbeteren:

  1. Obstakels verwijderen. Door de CES te meten wordt duidelijk of klanten het leuk vinden om klant te zijn, of dat er redenen zijn om te vertrekken.
  2. De CES maakt inzichtelijk of klanten het krijgen van een passende en volledige oplossing eenvoudig vinden. Geef medewerkers de juiste verantwoordelijkheden om te kunnen voorzien in de behoefte.
  3. Kijk niet alleen naar het huidige probleem van de klant, maar wees proactief en geef alvast een oplossing voor mogelijke toekomstige problemen.
  4. Wees ook bedacht op emotionele aspecten van de dienstverlening. Toon empathie en betrokkenheid als een klant niet geholpen wordt zoals hij had verwacht.
  5. Maak het de klant mogelijk om te kiezen voor het kanaal dat bij hem past. Zorg er dus ook voor dat online kanalen oplossingsgericht zijn ontworpen, in plaats van probleemgericht zoals vaak het geval is. Waarom zijn de FAQ op de website bijvoorbeeld heel bekend, terwijl een klant op zoek is naar een passende oplossing (dus waarom geen FUS, Frequently Used Solutions?).

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Wekelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?