Blog: Mystery shoppers essentieel voor meten klantbeleving

10 november 2021

Vijf redenen waarom mystery shoppers essentieel zijn voor het verbeteren van de klantbeleving


Mystery shoppers zijn en blijven essentieel voor elke retailer die zijn klantbeleving serieus neemt. En dat kan best een beetje raar klinken. Want: de wereld digitaliseert in een niet eerder gezien tempo, klantdata stroomt in ongekende hoeveelheden binnen en tools om klanttevredenheid te meten zijn volop beschikbaar.


Wil je verdieping aanbrengen in je NPS-onderzoek? Wil je inzoomen op specifieke uitkomsten van de data? Wil je die data omzetten in impact? Dan is de inzet van mystery shoppers een heel goed idee. Ze helpen je bij het daadwerkelijke verbeteren van die klantbeleving en het op peil houden ervan. We zetten de belangrijkste argumenten hieronder op een rijtje.


1. Licht in de datatunnel


De honger naar data in de markt lijkt onbevredigbaar. Klanten die een mening achterlaten, kassa’s die klantkaarten scannen, enquêtes die iets over klanttevredenheid vragen, continue NPS-monitoring.
Stuk voor stuk zijn dat nuttige stukjes informatie over de klantbeleving, die iedereen zou moeten gebruiken. Maar: knoop al die gegevens maar eens aan elkaar. En moeilijker nog: zet al die data maar eens om in beleid om de klantbeleving te verbeteren. Dat is uitdagend. Cijfers zeggen veel, maar roepen nog meer vragen op.
Althans: als je nalaat de cijfers een gezicht te geven. Want, wat betekent ‘ik schat mijn tevredenheid als klant in op een cijfer zeven op een schaal van tien’ nou eigenlijk? Niets. Je wilt weten waarom het cijfer niet hoger is. Én je wilt weten hoe je van die zeven een acht of misschien wel een negen kunt maken. Een NPS-onderzoek toont op welke punten van de customer journey problemen zijn, maar zegt niet hoe die ontstaan.
De oplossing? De inzet van mystery shoppers. Die hebben een echte ervaring en vertellen daar veel meer over dan alle (op zichzelf nuttige) data die van alle kanten binnenkomt. Ze geven de cijfers zogezegd een gezicht. Een mystery shopper valt dingen op, is teleurgesteld over wat hem overkomt, of juist heel blij. Maar je zou ook best willen weten of de verwachtingen die een klant vooraf had, achteraf zijn waargemaakt. Dat is typisch iets dat een mystery shopper kan meten.
Voorbeelden genoeg van mooie, bewuste bedrijven die heel veel meten en er alles aan doen om de klantbeleving te verbeteren. Via vragenlijsten, verzoeken om reacties en nog veel meer manieren loopt het databad van alle kanten vol. Dat kan nuttig zijn, maar er zit een aantal nadelen aan. Eén van de belangrijkste is, dat voornamelijk twee groepen klanten bereid zijn in de pen te klimmen: de mensen die boven eigen verwachting blij zijn, en vooral de mensen die teleurgesteld zijn. Over veruit de grootste groep klanten, komt dus te weinig binnen en dat zorgt voor een scheef beeld.
De mystery shoppers die excap inzet, doorlopen de hele klantreis. Dat levert nieuwe informatie op, die het bedrijf direct kan inzetten om de klantreis te verbeteren. De mystery shoppers wijzen precies aan waar het beter kan of anders zou moeten. Ze brengen zo licht in de datatunnel.
In de wetenschap is al bekend dat een goede start van de customer journey maakt dat die hele klantreis positiever wordt ervaren, het halo-effect genaamd. Een goede klant van excap heeft die kennis gebruikt door zogeheten greeters in te zetten, die klanten welkom heten en wegwijs maken. Mystery shoppers ondervonden dat de greeters regelmatig ontbreken en verzuimen oogcontact te maken met de klant. Dat is een touchpoint dat door de informatie van de mystery shoppers direct verbeterd kon worden, met een positievere customer journey als gevolg.


2. Uitstekende combinatie met traditionele meetmethoden


Zijn al die datastromen niets waard dan? Integendeel. Het is heel nuttig om van alles bij te houden, om zo een basaal zicht te krijgen op waar de meeste klachten over binnenkomen, op waar klanten tegenaanlopen. Elke retailer doet er goed aan instrumenten in te zetten om te meten hoe het met de klanttevredenheid gesteld is. Daar is een waaier aan tools voor beschikbaar. Zeker in deze tijd waarin de concurrentiestrijd in de retail steeds meer op het vlak van de klantbeleving wordt gewonnen, zijn die heel nuttig.
In die strijd is het raadzaam om meer in te zetten dan die traditionele methoden en tools alleen. Hier openbaart zich het verschil tussen klanttevredenheid en klantbeleving. Die twee termen worden ten onrechte regelmatig door elkaar gebruikt. De mystery shopper legt het verschil snel bloot. Waar tools iets over gemiddelden zeggen (klanttevredenheid), vertelt de mystery shopper veel over de individuele klantbeleving.
Daaruit blijkt al dat de instrumenten uitstekend naast elkaar te gebruiken zijn. Een tool of enquête toont dat er ergens in de klantreis iets niet lekker gaat. De mystery shopper laat zien wat er precies aan scheelt én hoe dat hobbeltje kan worden gladgestreken. Mystery shoppers kunnen heel precies kijken, omdat ze van tevoren exact geïnstrueerd zijn.
Een vooraanstaand kledingbedrijf bijvoorbeeld, wil dat klanten echt style-advies krijgen in de winkel. De medewerkers moeten met nieuwe ideeën komen en soms met lef iets uit een schap halen en voorstellen. De mystery shoppers van excap meten in welke mate dat gebeurt. Maar dat kunnen ze alleen als ze al deze info vooraf hebben en dus precies weten waarop ze moeten letten.
Een ander voorbeeld is een door excap ondersteund bedrijf dat in Nederland en België al heel lang werkt met informatie over de klanttevredenheid. Grote onderzoeken vinden er regelmatig plaats, met behulp van vragenlijsten aan klanten. Dat levert al veel wetenschap op, die wordt omgezet in concrete acties om de klantbeleving te verbeteren.
Toch schakelde de multinational mystery shoppers van excap in en om een goede reden. Regelmatig bezoeken mystery shoppers de (online) winkels. Ze laten heel direct zien wat ze meemaken, en kunnen vertellen of punten die het bedrijf al doorvoerde in het kader van de klantbeleving voldoende merkbaar zijn op de werkvloer. Om de impact van de ervaringen optimaal te benutten, vertellen mystery shoppers het management in verschillende sessies over hun klantreis. Dat maakt indruk en is – samen met traditionele tools - een perfect handvat om te gebruiken voor het treffen en monitoren van verbeteringsmaatregelen. De combinatie maakt het verschil.


3. Mystery shopper ziet meer


Verder de diepte in. Dat is dus wat mystery shoppers kunnen betekenen en waar het bij de kale data nog wel eens aan schort. Mystery shoppers zijn ideale hulpbronnen waar het aankomt op heel specifieke delen van die klantreis. Gaat het op dat punt mis? Dan vragen we de mystery shoppers er speciaal op in te zoomen.
Die vaardigheid komt mooi naar voren bij retail bedrijven die een nieuwe visie hebben, die hun eigen rol willen veranderen, die het beleid grondig aanpassen. En daar zijn mystery shoppers een uitkomst. Excap ondersteunt retailketens door heel Europa met de inzet van mystery guests. Ze leveren essentiële, persoonlijke en gedetailleerde informatie over hoe klantcentraal het bedrijf is en wordt. Ze leggen bloot op welke punten de begroeting beter kan, het afscheid spontaner, het advies completer en veel meer.

De uitkomsten van de mystery shoppers vormen de belangrijkste input voor de ontwikkeling van medewerkers. De mystery shoppers vertellen in woord en beeld wat ze tegenkomen en zijn zo een directe spiegel voor de medewerkers die ze op deze manier faciliteren. Mystery shoppers helpen zo heel direct mee in de ontwikkeling van het personeel.

4. Meten, weten, verbeteren


Elke retailer die serieus werk wil maken van de klantbeleving, zal dat proces in een aantal stappen doorlopen. Het begint uiteraard bij het meten; het in kaart brengen van de klantreis om te zien op welke punten verbetering mogelijk is. De opgehaalde gegevens worden samengebald in pakkende onderzoeksresultaten, weergegeven in een dashboard of meer visuele tools, zoals videocontent.
Nog te vaak denken bedrijven dat het daarmee klaar is. Een rapport belandt onder in de la, en dat is het. Doodzonde en iets dat klanten van excap niet overkomt, en dat is deels te danken aan de inzet van kundige mystery shoppers. Hun echte verhalen geven de cijfers kleur. (Bewegend) beeld dat aantoont waar dingen fout gaan, en geschreven ervaringen zetten net wat harder aan tot actie.
Dat blijkt uit verschillende trajecten die excap bij klanten deed. De inzet van mystery shoppers leidde niet alleen tot waardevolle informatie, ze verhoogde als gevolg van de toegenomen aandacht voor klantbeleving de commercialiteit van de werknemers. Het aantal verkopen steeg, net als cross- een upsells.
Excap gaat nog verder wat dat betreft. Onderzoeken is één ding, het implementeren van de uit de resultaten afgeleide doelstellingen is een ander. Dat is precies waar de groeiende consultancy-tak bij helpt. Die is expert in het vertalen van de uitkomsten van onderzoek in tastbare actiepunten. Nog dieper: de consultants coachen het management in het doorvoeren van de actiepunten om een zo groot mogelijke impact te hebben. En ook daar zijn mystery shoppers van belang.
Die vertellen namelijk niet alleen wat er schort of beter kan, maar ook hóe het optimaler zou kunnen, of wat een betere beleving zou opleveren. Bij verschillende klanten van excap spelen ze regelmatig een rol tijdens een zogeheten deep dive. De basis is vaak de NPS-score, de mystery shoppers laten vervolgens aan het management op een heel directe wijze zien en horen hoe de drivers van de NPS tot uiting komen bij een bezoek aan een winkel, tijdens het contact met medewerkers, ingezoomd op eerder uitgesproken actiepunten. En zo kan dankzij de mystery shoppers het stuur gehouden worden op de veranderingen op de werkvloer bij die klanten.


5. De rol van de mystery shopper in de technologie van nu en straks


De tijd dat mystery shoppers stiekem met een kladblokje door een winkel liepen, ligt ver achter ons. Store Support, de voorloper van excap, begon op die manier zeventien jaar geleden. Hoewel: de basis is hetzelfde, alleen heeft zowel de mystery shoppers als de klant alle hulpmiddelen van nu ter beschikking. Het kladblokje heeft plaatsgemaakt voor een app waarin continu geschakeld en bijgesteld kan worden, zodat de mystery shopper precies meet wat de klant gemeten wil hebben. Het dashboard waarin alle data rond klantbeleving verzameld wordt, is de afgelopen jaren steeds verder ontwikkeld. Meer overzicht, meer inzoommogelijkheden, meer directe sturing.
Uiteraard worden mystery shoppers niet alleen ingezet in de traditionele, fysieke retail. Webshops kunnen net zo goed onderzocht worden, klantenservice-afdelingen, ziekenhuizen, musea, vliegvelden, excap kan het allemaal. De technologie die de mystery shoppers terzijde staat, is in alle sectoren bruikbaar.
Het principe is steeds hetzelfde: laten zien wat er mis gaat en anders kan. Rapporten beklijven minder dan beeld. Daarom maken de mystery shoppers van excap videoreviews en foto’s om heel snel hun punt duidelijk te maken. Dat is een onderdeel van wat er in het dashboard voor de klant terecht komt, naast gegevens van andere klantbelevingsonderzoeken, rapportages van mystery shoppers en meer.
Om het klanten nog gemakkelijker te maken, werkt excap sinds kort met een nieuwe tool: Tappable. Die software laat op een overzichtelijke en bekende manier alle data rond klantbeleving zien. Het heeft veel weg van de manier waarop Instagram-stories worden getoond. De klant bepaalt zelf wat op welk moment belangrijk is. Doorklikken is eenvoudig, swipen kan. Prachtige technologie, waarin de input van de mystery shopper net zo belangrijk is als hij altijd al was.