Een succesvolle customer journey door hulp van mystery shoppers

13 april 2021

Customer journey management lastig?

Hoe mystery shopping van toegevoegde waarde kan zijn

De customer journey is niets anders dan de reis van een klant ‘richting en door een organisatie’. Hoe klanten deze reis beleven is afhankelijk van vele factoren. Want hoe eenvoudig het klinkt, zo lastig blijkt het in de praktijk om te achterhalen hoe een klant zijn of haar klantreis daadwerkelijk ervaart en welke momenten invloed hebben op de ervaring. Een bewezen effectieve methodiek hiervoor is het inzetten van mystery shopping onderzoek.

“Mystery shopping onderzoek onderscheidt zich door de focus op de daadwerkelijke klantervaring”

Ondanks dat elke customer journey uniek is en er binnen een klantreis stappen kunnen verschillen, kunnen we enkele algemene uitspraken doen over de customer journey. We kunnen bijvoorbeeld stellen dat een goede customer journey begeleid wordt door betrokken medewerkers. Zij zijn de reisleiders die het succes bepalen. Door het inzetten van mystery shoppers meten we niet enkel de procesmatige stappen meten in een journey, maar juist ook het persoonlijke contact met medewerkers. En hier zit dan ook het grote voordeel ten opzichte van andere methodieken.

De optelsom

Klanttevredenheid (en dat wat men doorvertelt!) is de optelsom van alle ervaringen bij een organisatie over alle touchpoints en contactmomenten heen. Beloftes die aan het begin van een journey worden gedaan – bijvoorbeeld in een wervingscampagne voor nieuwe klanten - moeten later daadwerkelijk waargemaakt worden. Door mystery shoppers de gehele journey te laten doorlopen, kun je dit ook daadwerkelijk meten.

Een aantal theoretische weetjes over mystery shopping:

  • Mystery shopping is een uitgelezen tool om Service, Problem management Communicatie en Customer Management te meten. (Durugy, A. en Kollar P. Journal of Human Resource Management, 2017)
  • Bedrijven voelen zich gestimuleerd om “best practice richtlijnen” te volgen wanneer periodiek mystery shopping wordt ingezet (Douglas, A. e.a. Lund University, 2007)
  • Om het zogenaamde Halo effect te voorkomen in rapportages, wordt geadviseerd om minstens negen mystery visits per vestiging uit te voeren. (Duurland, W. 2017)
  • Mystery shopping vervangt geen regulier klanttevredenheidsonderzoek, het is eerder een verdieping/aanvulling om (vaak) kwalitatief tot meer duiding te komen. (Blessing, G. en Natter, B. Journal of Retailing, 2019)

Mystery shopping in de praktijk

Zo meet excap al jaren de guest journey voor diverse vakantieparken. Startend met onderzoek naar oriëntatie- en boekingservaringen, gevolgd door diepgaand onderzoek naar de beleving tijdens het verblijf zelf. Gedurende deze reis stellen mystery guests vragen per telefoon, e-mail of WhatsApp. Ieder contactmoment wordt meegenomen, zodat we de consistentie en samenhang van bijvoorbeeld merkwaardes goed inzichtelijk kunnen maken.

Meten in het moment

Met mystery shopping is het mogelijk om in het moment te meten om zo precies te achterhalen wat er gebeurd is. Klanten kunnen achteraf vaak maar maximaal 7 punten herinneren, laat staan het beoordelen van een hele customer journey met meer dan 50 touchpoints. Door te meten in het moment met mystery shoppers, kunnen we veel meer en dieper inzichten vergaren in de ervaringen van klanten. Niet alleen dingen die belangrijk zijn voor de klant, maar ook strategisch belangrijk voor jouw organisatie. Bijvoorbeeld: een klant zal geen lagere NPS geven als de medewerker geen montageservice heeft verkocht bij de aanschaf van een nieuw tuinhuis, maar strategisch gezien kan dit wel een core aspect zijn van jouw strategie. Je combineert dus beide!

De ingrediënten voor succes

We hebben jarenlange deskundige ervaring met mystery shopping. Om ervoor te zorgen dat de juiste onderzoeksopzet, passend bij jouw doelen, wordt gebruikt is het belangrijk om de volgende randvoorwaarden te weten:

  1. Begin altijd met het vaststellen van de te meten touchpoints, maar.. doe dit vooral niet zelf. Doe dit door de ogen van je klant. Een volledige klantreis wordt enkel in kaart gebracht door vanuit het perspectief van de klant te kijken. Daarbij is belangrijk dat iedere reis uniek is. Om daar rekening mee te houden heeft excap haar eigen wetenschappelijk onderbouwde methode ontwikkeld om dit met klanten in kaart te brengen. 
  2. Kijk naar de huidige én gewenste situatie. Door de inzet van mystery shopping onderzoek kun je niet alleen de huidige situatie achterhalen (hoe tevreden zijn klanten), maar juist ook waar het meeste verbeterpotentieel zit. Mystery shoppers van excap zijn erop getraind dat zij niet enkel inzicht geven in hun ervaring en tevredenheid, maar ook direct verbeteracties geven. Onze mystery guests vertellen niet alleen wat zij als (minder) prettig ervaren, maar ook vooral het waarom daarachter. Hierdoor geeft het onderzoek input voor de optimalisering van de customer journey, maar ook voor coaching op vestigingsniveau.
  3. Vergeet je klant- en merkbeloftes niet. Zorg dat alle relevante touchpoints tijdens het onderzoek gemeten worden. Het is hierbij van belang dat het onderzoek in lijn is met de merkstrategie en de merkbeloftes die je wilt waarmaken aan de klant. Op welke punten wil je je onderscheiden van de concurrentie? Toets middels mystery shopping of dit dus ook merkbaar is voor klanten.
  4. Implementeer en borg de resultaten. Dit is misschien wel de belangrijkste stap. Zorg ervoor dat inzichten omgezet worden naar concrete verbeteracties. Zorg ervoor dat resultaten vanuit het onderzoek worden gedeeld met de medewerkers, geef feedback en lever medewerkers concrete adviezen om de ervaring van de klant te verbeteren. Wanneer de medewerkers ervan overtuigd raken dat hun handelen invloed heeft op de beleving van klanten, zullen zij het belang van het onderzoek en het verbeterproces inzien.

Wil je meer advies? Neem contact met ons op. We hebben jarenlange deskundige ervaring met mystery shopping. Onze medewerkers zetten samen met jou het probleem om in een concrete onderzoeksvraag en een gedegen onderzoeksopzet. Je kunt rekenen op een onderzoek dat past bij jouw vragen, een heldere rapportage van de resultaten én concrete adviezen waarmee de beleving van jouw klanten verder geoptimaliseerd kan worden!

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Wekelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?