Klantbeleving en de Customer Journey

21 juni 2017

Klantbeleving en de Customer Journey

Wanneer we het hebben over klantbeleving denken we vaak aan de beleving of ervaring van een specifiek moment. Bijvoorbeeld de klantbeleving van een showroombezoek. Maar is dit wel terecht? De beleving op het moment wordt namelijk beïnvloed door verwachtingen, voorkennis en zelfs de opvolging achteraf. Geen enkele ervaring staat op zichzelf, alles is onderdeel van een langer proces (autoaankoop in het voorbeeld). Niet voor niets lezen we steeds meer over dit proces, de customer journey.

De Customer Experience

De verwarring ontstaat misschien wel door de Nederlandse begrippen klantbeleving en klantervaring. Die blijven voor ons wat ongrijpbaar. Klantervaring klinkt bijvoorbeeld als kortstondig of eenmalig. En gaat klantbeleving meer over subjectieve en klantervaring meer over objectieve bevindingen? De Engelse term Customer Experience is wat dat betreft treffender, want het overkoepelt beide. Een goede definitie  van de term Customer Experience is hier te vinden en luidt:

“Customer Experience is het resultaat (de optelsom) van alle interacties tussen een onderneming en haar klanten. Het is een mix van de fysieke prestaties, de zintuigen die worden geprikkeld en emoties die worden opgeroepen.” (Pascal Spelier)

Wat deze definitie sterk maakt, is dat Customer Experience niet op één moment wordt gevormd of ontstaat. Sterker nog, aan zowel de klantzijde als de leverancierszijde zijn voor het realiseren van elke interactie veel handelingen en acties nodig. Denk bijvoorbeeld aan de onderhoudsbeurt van een auto, waar een heel productie- en distributieproces aan vooraf gaat, evenals kilometers aan rijervaring van de klant. Het specifieke touchpoint of interactiemoment (in dit geval de onderhoudsbeurt) is een kritisch klantcontactmoment in de relatie tussen klant en organisatie. De totale klantbeleving wordt echter bepaald door de som van ervaringen en contacten die de klant (bewust of onbewust) heeft gehad.

Touchpoints en vertekening

Wanneer je alleen focust op het maximaliseren van de klanttevredenheid op individuele touchpoints, zal je nooit het grotere plaatje zien en leveren de tevredenheidscijfers een vertekend beeld op (zie ook hbr.org). Het gaat erom dat je de context begrijpt. Wanneer je de context van de klant niet begrijpt is het gevolg dat de klant dit als onvolkomenheid ervaart en zich niet herkend en gewaardeerd voelt.

Om als bedrijf succesvol te zijn gaat het er dus niet alleen om dat je op één specifiek moment optimaal presteert, maar dat je een totale Customer Experience creëert, die past bij je merk- en productwaarden. Ongeacht hoe je de aanloop naar bepaalde touchpoints vormgeeft of welke aanloop de klant heeft gehad. De complete Customer Experience beheersen levert veel meer op dan aandacht voor enkel de contactmomenten. De optelsom van ervaringen over de tijd is de sleutel om klanten echt te begrijpen. Dan gaat het er veel meer om hoeveel plezier een klant beleeft aan het feit dat hij klant is. Kan jouw klant optimaal genieten van de producten of diensten die je levert? Of kan je ook beter het aantal touchpoints terugschroeven, zoals in het HBR voorbeeld waar het onderliggende probleem bleek te zijn dat het hele proces de klant te veel moeite kostte?

Voorbeelden

Een goed voorbeeld is Coolblue, die de Customer Experience juist heeft verrijkt door het toevoegen van touchpoints. De van origine online verkoper van elektronica is erin geslaagd om winkels te openen die het succes van de formule vergroten. Coolblue vergroot het klantgemak door meer te bieden dan alleen de mogelijkheid om een online bestelling op te halen of te retourneren in een fysieke winkel. De winkel wordt gebruikt als servicecentrum, waarbij de winkelruimte op een andere manier is ingericht en benut dan bij andere winkels, waardoor er een andere sfeer en cultuur heerst (zie ook forbes.com). Coolblue trekt de online merkbeleving door in de winkel.

Albert Heijn (Ahold), als eigenaar van Bol.com, heeft ook de webwinkel naar de fysieke vestiging gehaald. De uitdaging voor hen is om een volledige integratie in het succes van de klantbeleving bij Bol.com te realiseren. Dit is een forse uitdaging, want alleen wanneer sprake is van een consistente Customer Experience, zal de klant toegevoegde waarde ervaren. Supermarktpersoneel staat echter niet bekend als het meest klantvriendelijk en je kunt je afvragen hoe het is gesteld met de deskundigheid van de medewerkers wat betreft het assortiment van Bol.com. De toekomst zal uitwijzen of klanten van Bol.com ook daadwerkelijk meer gemak ervaren van de kanaaluitbreiding.

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Wekelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?