Klantbeleving na corona: kijken door de ogen van Tui, Kramp en Holland Casino

We schrijven 9 juli 2021. Zo’n 1 jaar en 3 maanden geleden sprak premier Rutte ons toe. Het land ging op slot, het woord lockdown werd toegevoegd aan onze woordenschat en wereldwijd werd ‘het corona-griepje’ gebombardeerd tot pandemie.

De uren, de dagen, de maanden daarna werden niet bepaald de leukste periode. Zakelijk niet, privé evenmin. Als je over weet-ik-hoeveel jaar aan je (klein)kinderen vertelt welke periode het meest verankerd zit in je geheugen, dan is het 2020-2021.

De periode dat Corona geen bier was, maar een ziekte. De periode dat mensen Bergen op Zoom vanwege de ontelbare meetings uitspraken als ‘Bergen op Zoem’ (waarbij ik Annelot, dochter van mijn compagnon, bedank voor deze prachtige woordspeling). Dat we leerden dat je elkaars elleboog mag strelen ter kennismaking. En dat mondkapjes niet langer voor chirurgen waren, maar de nieuwe trend die een vaste plek opeiste in onze handtas, dashboardkastje, jaszak of, verfrommeld en al, in je kontzak.

Maar vandaag schrijf ik een positief verhaal. Want hoewel de meest recente cijfers weer terug omhoog gegaan, is de curve van de vaccinatiegraad de afgelopen periode nóg steiler.

Wanneer ik vanavond bij Saskia, Julia en Emma aanschuif in de Bistro Boys (een geweldig restaurant in Groningen), is dat een bezoek zonder mondkap. Komend weekend mag ik met de hele familie naar De Efteling. Op kantoor kan ik met gerust hart vele collega’s treffen. En als ik wil rij ik morgen naar kantoor Antwerpen. De vanzelfsprekendheid van 2019 is de vrijheid van vandaag.

Zoom (van inzoomen, niet van de videotool) ik in op mijn werk en vakgebied, dan ben ik benieuwd hoe Customer Experience professionals terugkijken en vooral vooruitkijken naar klantbeleving ‘na corona’. Een exacte dag waarop corona eindigt heb ik niet. Maar we voelen allemaal aan dat er een gevoelsmatig einde aankomt.

Daarom heb ik drie Vrienden van excap geïnterviewd en met hen gesproken over de impact die corona op hun organisatie had. Overigens is interviewen een groot woord. Het waren vooral drie hele leuke gesprekken. Voor deze blog ging ik in gesprek met Friederike Niehoff (Kramp), Peter Olthoff (Holland Casino) en Frans Leenaars Group (TUI). Laatstgenoemde was, samen met Arjan Kers, de eerste gast tijdens de podcast die we lanceerden (terug te kijken of luisteren via: Spotify of YouTube). Een aantal quotes daaruit komen ook terug in deze blog.

Holland Casino

Peter Olthoff is Senior Market Research bij Holland Casino. Peter is wellicht de meest objectieve persoon binnen het bedrijf waar je een gezellige avond kunt beleven door o.a. een gokje te wagen. Reeds vele jaren werken Holland Casino en excap samen, van mystery guest onderzoek tot customer journey onderzoek, van workshops tot het meten van beleving van medewerkers. Want als Peter ergens zijn geld op zou zetten, dan is het de waarde van het investeren in zowel medewerkers- als klantbeleving. Want deze twee gaan hand-in-hand. Niet voor niets is Peter zijn grote passie om “mensen te laten bewegen op basis van inzichten”. Want inzichten geven Peter en zijn afdeling de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op strategische en operationele keuzes die het casino maakt. En, zo vult Peter aan: “Ik geloof meer in invloed dan in macht.”

Holland Casino is hard geraakt door de crisis. Niet alleen vanwege de sluiting, ook vanwege de herstructurering die binnen de organisatie plaatsvond. Ook de onrustige periode van onduidelijkheid, heropening en wederom sluiting maakten het er niet leuker op. Maar inmiddels is het bedrijf in de fase gekomen dat het ‘over de crisis heen kijkt’. De laatste heropening lijkt ook echt de laatste te zijn, stap voor stap gaat men terug naar de situatie waarin ouderwets hoge bezoekersaantallen mogen worden toegelaten.

Kijkend naar de komende periode, geeft Peter de volgende tips en vooruitblik:

• De afgelopen periode is er veel van de medewerkers van het Holland Casino gevraagd. Door stil te staan bij hun situatie, rol en verwachtingen is er des te meer waardering van gasten. Dat ziet het casino daadwerkelijk terug in de cijfers; uit recent onderzoek blijkt dat gasten het enorm knap vinden dat de medewerkers zich weer hebben opgeladen om gasten een gezellige avond te laten beleven.
• Begin vanuit de medewerker. Helemaal in een organisatie waarin het contact tussen gast en medewerker van onderscheidend belang is. Sta stil bij hun verwachtingen, wensen en pittige periode die ze achter de rug hebben.
• Over de medewerkers gesproken. Nadat de casino’s tijdelijk dicht moesten, hebben medewerkers zich massaal aangeboden als vrijwilliger bij onder meer de voedselbank en het Leger des Heils. Volgens Peter “omdat het in het DNA van de medewerkers zit”. Maar ook omdat de achtergrond van veel medewerkers hospitality is, waardoor er altijd de wil is om goed voor elkaar te zorgen. Voor de gast, maar dus ook voor elkaar.
• Zorg dat je een team om je heen hebt van collega’s en partners waarmee je snel kunt schakelen. Niet voor niets is Peter trots op het besluit van het kabinet om de casino’s weer te openen. Dit besluit werd genomen op basis van een onderzoek van Holland Casino (Peter & Team), waaruit bleek dat het aantal reisbewegingen in het land laag was en opening van de casino’s verantwoord zou zijn.
• Gebruik deze periode om niet alleen naar komende maanden, maar ook naar komende jaren te kijken. Peter: “Onze plannen zijn eigenlijk positief bijgesteld. Corona heeft ons bijvoorbeeld de ruimte te geven om onderzoek te doen om onze gasten beter te segmenteren. Dit heeft veel voeding gegeven voor de strategische richting van Holland Casino.”

Geheel toepasselijk sluiten we af met een weddenschap. Op de vraag wanneer alle casino’s weer volledig zijn geopend, wellicht nog onder de voorwaarde van 1,5 meter afstand, zegt Peter zonder twijfel “26 augustus”. Kortom, op de verjaardag van ondergetekende zal het weer ouderwets genieten zijn in Holland Casino en zal de ‘PX’ (Player Experience) weer ouderwets hoog zijn.

Kramp

Een bedrijf met minder naamsbekendheid op breed niveau, maar wel één met ongekende dominantie in een specifieke sector. Kramp Groep is namelijk Europa’s grootste specialist in onderdelen en accessoires voor de agrarische industrie. Een onmiskenbare partner die wil uitblinken in zowel in persoonlijk contact als online verkoop, voor haar klanten en leveranciers

Excap werkt, in samenwerking met Insinto, al meerdere jaren voor Kramp. Met name op het gebied van inzicht en advies voor diverse landen, op basis van Smart Data projecten. Terugkijkend is mij het meeste bijgebleven hoe immens groot, gestructureerd en professioneel Kramp is. Mocht je in de buurt van Varsseveld zijn, neem dan zeker een keer een kijkje!

Binnen Kramp is Friederike Niehoff manager van de Customer Experience afdeling. Of zoals ze zegt, op de vraag hoe zij aan anderen uitlegt wat ze doet: “Ik ben binnen Kramp dagelijks bezig om met alle collega’s klantgerichter te worden, de juiste dingen te doen en de juiste dingen te verbeteren. Waardoor klanten meer tevreden zijn en uiteindelijk meer bij ons kopen.” Eigenlijk heeft Friederike de afdeling CX zelf opgezet. Enerzijds vanuit de ambitie om (vanuit haar eerdere rol als CRO-specialist) online conversie te verbeteren, anderzijds omdat Kramp zag dat haar klanttevredenheid afnam.

Met een team van vijf personen focust Friederike zich op drie grote thema’s. Dit zijn:

1. Cultuurprogramma – Denken vanuit de klant.
2. Insights – Delen met collega’s wat klanten van Kramp vinden.
3. Projecten draaien om concrete touchpoints te verbeteren, reactief en proactief.

Met betrekking tot deze thema’s en gevoelsmatig, was het voor Friederike een jaar van ups & downs. Veel projecten liepen door, de meeste werden digitaal voortgezet. En juist dat was pittig. Want vanuit de visie dat vijf personen te weinig zijn voor grootste internationale impact, wordt gewerkt met een Europees team van 200 CX Ambassadeurs, verspreid over 17 landen. Met deze ambassadeurs wordt strategie omgezet in een lokale olievlek per land. Daarnaast is het voor een CX team als dat van Kramp essentieel om interne stakeholders persoonlijke te ontmoeten. 

Voor Kramp was corona bijzonder, heftig en impactvol. Maar qua omzet was het geen slecht jaar, integendeel. 95% Van de omzet van Kramp is afkomstig uit de webshop. Dat leverde veel extra klandizie op. Omdat Kramp altijd levert en de klanten - vaak bedrijven die haast hebben en onderhevig zijn aan seizoensinvloeden - zekerheid willen.

Aan de andere kant had Kramp iets transparanter kunnen zijn. Bijvoorbeeld om klanten mee te nemen in de status van hun bestellingen. Helemaal gezien het feit dat accountmanagers niet op bezoek konden bij klanten en digitalisering in een stroomversnelling kwam.

Maar goed, er komt ook weer een periode na Corona. En daarin wordt de groei van Kramp alleen maar voortgezet. Dan zal Friederike de lessen en kansen van de crisis toepassen om de CX strategie des te nadrukkelijker op de kaart te zetten. Zoals:

• Trainingen aan personeel worden weer real life gegeven;
• Deze worden gecombineerd met digitale refresh sessies;
• Er wordt vastgehouden aan de drie thema’s en doelstellingen;
• Naast het uitrollen van het cultuurprogramma, om medewerkers van Kramp mee te nemen in het optimaal bedienen van de klant, is het net zo belangrijk om intern collega’s ‘mee te nemen’. Want binnen iedere organisatie zijn nou eenmaal personen en afdelingen die meer overtuigd dienen te worden. De focus moet niet alleen liggen op het doel, ook in de beweging en energie daar naartoe;
• Digitalisering maakt klanten zelfredzaam. Hier liggen nog genoeg kansen om verder te optimaliseren;
• De klant is niet veranderd, de ‘ad hoc-heid’ van de business is niet veranderd. De eindklant is niet veranderd, want boeren zijn ook niet veranderd. Zoals de oorspronkelijke oprichter van Kramp al zei: “Blijf zo dicht mogelijk bij het voedsel, want dat is het laatste wat mensen opgeven”.

En om hiervoor de energie, focus, kennis en motivatie te houden, laat Friederike zich vooral inspireren door blogs, artikelen, boeken (fan van Steven van Belleghem!), kijkt ze graag mee bij andere bedrijven en woont ze specifieke CX workshops bij. Wat ze hieraan heeft? Bijvoorbeeld dat Friederike graag kijkt naar de aanpak van Jumbo, omdat ze extreem goed zijn in het managen van verwachtingen, zekerheden bieden en... CX lekker simpel houden. Oh ja, Friederike is ook fan van Tony Chocolonely. Maar dat is puur omdat ze van chocola houdt 😉

TUI

Tot slot, Nederland’s marktleider op het gebied van mooie vakantieherinneringen. Maar tegelijkertijd een branche waar de klappen hard waren en de gevolgen groot.

In de eerste aflevering van onze podcast Captalk sprak ik al met Arjan Kers (Managing Director Nederland) en Frans Leenaars (Group CX Director) over het zeer bewogen coronajaar dat TUI doormaakte en nog steeds uiterst onzeker is. Luister of kijk dit gesprek vooral nog even terug via Spotify of YouTube.

Het niveau van Customer Experience binnen TUI werd afgelopen jaar dus in hoge mate bepaald door externe factoren en partijen. Bijvoorbeeld de vele persconferenties, die vaak negatieve impact hadden op het boekingsgedrag. Die maximaliseerden onzekerheid rondom vakanties en leverde consumenten stress op. Geen fijne basis om als team en manager op te sturen. Sturen is überhaupt lastig in crisistijd, want zonder horizon is het lastig om koers te bepalen.

Des te indrukwekkender is het als je kijkt en luistert naar de rust die Frans en Arjan uitstralen, wanneer je met ze spreekt over deze heftige tijd. Want hoe volatiel de basis ook is, er wordt continu gekeken naar wat wél kan. Daarbij is het een grote uitdaging om te bepalen hoe je het team hierin meeneemt. Een team dat ook nog eens internationaal is, waardoor je met ieders eigen voorkeuren, lokale coronaperikelen en lokale mogelijkheden rekening wilt houden.

De impact van corona op TUI is groot, de inspanning die de mensen van TUI hebben geleverd is des te groter. Maar wat een grote wissel trekt is het feit dat bijna alle inspanningen te maken hebben met annuleringen, verplaatsingen en het managen van onzekerheid. Niet met groei, omzet en ambitie. Het heeft dan ook geresulteerd in het afscheid van vele collega’s, het vroegtijdig afscheid nemen van het merk Kras en het inkrimpen van budgetten die juist waren bedoeld voor innovatie en groei.

Tot slot neemt Frans mij nog even mee in de tips die hij zichzelf maar ook anderen wil geven. Het geeft hem houvast en richting, en het zorgt ervoor dat het kort-cyclische crisismanagement soms kan worden doorbroken met focus op de toekomst.

• Besteed veel aandacht aan je (persoonlijke) zichtbaarheid. Zowel digitaal als (waar mogelijk) fysiek. Hoewel digitaal natuurlijk meer schaalbaar is, helemaal op internationaal vlak, is het ontmoeten van collega’s een pré. Daarom kijkt Frans er enorm naar uit om komende periode weer voor en tussen de groep te kunnen staan.
• Neem je mensen mee in alle zekerheden en onzekerheden. Want corona is nog niet voorbij, de kleurcodes van landen nemen kameleon-achtige vormen aan en de datum waarop we met elkaar kunnen reizen binnen en buiten Europa is één grote gok.
• Blijf je klanten segmenteren, en zo goed mogelijk bedienen in termen van aanbod en communicatie. Dan ontstaan er ook kansen die je eerder niet zag. TUI werkt hiervoor met de zogenaamde Travel Reasons. Hierbij wordt binnen alle klanten gekeken welke redenen er zijn om te reizen, wat de drijfveren hiervoor zijn en hoe - binnen de beperkingen die er zijn - een goed aanbod kan worden gerealiseerd. Zo ontstonden er des te meer vakanties binnen Nederland, ontstonden er fantastische samenwerkingen (zoals De Droomzomer) en werden nieuwe concepten ontwikkeld voor de toekomst.
• Durf zover te gaan dat je vervangbaar bent/wordt. Zowel Frans als Arjan kijken verder dan hun eigen ‘houdbaarheidsdatum’. Ze zijn zich heel bewust van hun visie, hun doelen en hun ambitie om tijdig nieuw talent de kans te bieden om het stokje over te nemen.

Tot slot. Laten we er maar vanuit gaan dat corona nog wel even onder ons is. Maar dat de mate waarin we dit kunnen managen richting klant en collega zal groeien. In de tussentijd hoop ik dat je de lessen en inspiratie uit deze blog daarbij kunt benutten. Mede daarom dank ik nogmaals Peter, Friederike en Frans voor hun verhaal, hun ervaringen en medewerking!