Excaplainer - klantreizen: Customer Journey Mapping

Excaplainer - klantreizen: Customer Journey Mapping

16 mei 2023

Neem contact op

Bekijk de excaplainer

 


Liever lezen?


Customer Journey, dat woord hoor je regelmatig vallen, maar wat is het precies? En waarom is het nuttig hier meer vanaf te weten? 


De customer journey is een visuele weergave van de reis die jouw klant aflegt door je organisatie. Vanaf het moment van oriënteren tot het evalueren van de aankoop. In die customer journey staan alle contactmomenten vastgelegd die jouw (potentiële) klant heeft met jouw organisatie.  


We lopen even de verschillende fases bij langs:  
• Oriëntatie: je kijkt bijvoorbeeld op het internet welke aanbieders er zijn 
• Afweging van de alternatieven: je vraagt aanvullende informatie op 
• Aankoop: je doet een aankoop 
• Consumptie: je gebruikt het product
• Evaluatie: je bepaalt of je tevreden bent en doet bijvoorbeeld een klacht als je dat niet bent. 


Dit zijn alleen de hoofdstappen. Ga je de customer journey uitwerken, dan kom je nog veel meer kleine stapjes tegen. Bijvoorbeeld een klant die contact zoekt over een factuur, of een levering die niet goed is gegaan. 


Waarom is het nuttig om de customer journey uit te werken?  


Het vastleggen van de customer journey helpt je om te onderzoeken wat belangrijke Touchpoints zijn. Nog zo’n bekend woord. Touchpoints zijn de contactmomenten die de klant met de organisatie heeft. Vroeger werd er binnen een organisatie vaak alleen naar 1 touchpoint gekeken: bijvoorbeeld “het callcenter”. Door vanuit de customer journey te gaan denken kijk je ook wat er met die klant voor en na dit contactmoment gebeurt. Door dat te doen snap je beter welke stappende klant doorloopt om klant te worden en welke rol het callcenter daarin speelt  
Voordat ik je meeneem in de stappen die je kunt zetten om klantreizen in kaart te brengen en te verbeteren, daarom nog even het volgende. Wanneer je een optimale klantbeleving wilt realiseren, hou dan vast aan deze klantpiramide, makkelijk te onthouden als de 3E’s. 


Zorg dat je eerst de basis op orde brengt, focus je daarna op het creëren van gemak en richt je daarna op de emotie; de warme herinnering die je wilt realiseren. Een andere volgorde zal afbreuk doen aan je klanttevredenheid. 
 

Piramide

Klantpiramide


Met deze piramide in ons achterhoofd, kan je aan de slag met de volgende stappen. 
In neem je in 3 minuten mee in 7 stappen. Met name de laatste stap is even cruciaal als makkelijk om te zetten. 
 
Stap 1: Stel je team samen 


Zoals eerder gezegd; klanten zijn niet de verantwoordelijkheid van een afdeling, maar het bestaansrecht van een bedrijf. Stel daarom een team samen, bestaande uit verschillende lagen uit verschillende afdelingen.  


Stap 2: Breng de huidige klantreis in kaart 


Je kunt natuurlijk heel breed te werk gaan en in 1 reis de hele klantervaring samenvatten. Maar wil je actiematig blijven werken, kies dan een specifieke fase, een specifiek probleem of een specifieke context waarmee je aan de slag wilt gaan.  
Bijvoorbeeld de onboarding van nieuwe klanten of de klantreis die beschrijft hoe potentiële klanten die online een servicevraag hebben of de reis die beschrijft hoe klanten voor de eerste keer gebruik maken van je product of dienst.    
Kijk hierbij niet alleen naar de mening van je collega’s, betrek de klant en kijk of er data beschikbaar is die jou kan helpen. Bijvoorbeeld uit klanttevredenheidsonderzoek of NPS data.  


Stap 3: Breng de gewenste klantreis in kaart 
 
Tijdens deze stap breng je alle contactmomenten (de zogenaamde touch points) in kaart om de gewenste klantreis te tekenen. Hou er rekening mee dat klanten hun ervaring niet alleen maar baseren op het directe contact met jouw bedrijf. Om een voorbeeld te geven: wanneer je een vakantie boekt bij TUI, ben je vaak ook afhankelijk van de ervaring op Schiphol. We noemen dit ook wel het ecosysteem waar de klant onderdeel van is. 
 
Naast de specifieke case of context, raden we aan om een specifieke persona centraal te stellen; wat zijn de kenmerken van je klant, wat houdt hem/haar bezig in het dagelijks leven, op welke wijze wil deze persona het liefste contact met je organisatie? 
Naast de punten die je met je collega’s verzamelt, is het logisch dat je de klant zelf betreft in deze fase. Bijvoorbeeld door het uitvoeren van diepte interviews. 


Stap 4: Close the gap 


Zoals zo vaak in het leven, zit er ook bij klantreizen ruimte tussen de ervaring en de verbetering. Die zogenaamde gap hebben we met de voorgaande twee stappen in kaart gebracht. Naast deze potentie is het in deze stap van belang dat je de gaps prioriteert. Probeer bijvoorbeeld in kaart te brengen in welke mate de gaps invloed hebben op de beleving van de klant en in welke mate de gaps zijn te dichten. 
En wanneer inzichten zijn vertaald naar informatie, is het tijd om acties op te pakken. Concrete stappen die de klantreis verbeteren en waarbij je, zoals eerder aangegeven, de hele organisatie nodig hebt. Binnen excap zien we dat dit een breed palet aan opties kunnen zijn; van communicatiemiddelen tot proces, van website tot trainingen voor medewerkers, het verbeteren van de klantreis vergt doorlopende focus. 


Stap 5: Koppel de inzichten terug 


Je wilt niet ‘die afdeling van de klantbeleving’ worden of in de wandelgangen horen dat collega’s ‘niet verantwoordelijk zijn voor klanten’. Nee, je wilt dat de stem van de klant continu gehoord wordt en dat er initiatieven worden genomen om zijn tevredenheid te laten groeien. Blijf daarom structurele koppelen hoe de klant zijn reis ervaart, wat er beter kan, welke initiatieven er worden genomen om dit te realiseren en… laat weten wat je collega’s kunnen doen om hier een bijdrage aan te leveren. 


Stap 6: Meet de progressie en betrek de hele organisatie Mystery guest van je eigen organisatie


Je wil natuurlijk inzicht blijven houden in de tevredenheid van je klanten. Met verschillende vormen van klantonderzoek kan je dit meten. Creëer hierbij een ritme hoe je de uitkomsten hiervan met de hele organisaties deelt. Welke afdeling moet welke cijfers zien, welke dashboards werken prettig en welke inzichten zetten aan tot actie?  
 
Stap 7: Mystery guest van je eigen organisatie 


En dan de laatste en misschien wel belangrijkste stap: wanneer ben jij voor het laatst klant geweest in je eigen organisatie? Je zult er versteld van staan hoeveel quick wins je tegenkomt, hoeveel inspiratie je opdoet en hoeveel tips je voor collega’s verzamelt. Zorg ervoor dat je af en toe de thermometer van je organisatie bent. Als mystery guest ontdek je altijd optimalisaties voor de reis van je klanten. 
Mocht je nog meer achtergrond willen? Met onze blogs, white papers, andere excaplainers en webinars vertellen we je er graag meer over. Wil jij aan de slag met deze 7 stappen? Laat het me dan vooral weten, we denken graag met je mee! 

Arjen van Hijum

Algemeen directeur

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Maandelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?