Het belang van innovatie in de customer journey

18 september 2014

Het belang van innovatie in de customer journey

Door het klantperspectief te negeren en de customer journey niet optimaal voor de klant in te richten was er veel ontevredenheid ten opzichte van de bestaande aanbieders. De nieuwe initiatieven zijn erop gericht om het zo prettig mogelijk te maken voor de klant en niet (primair) op winstmaximalisatie. Dit is uiteraard gunstig voor de klant en de klantbeleving.

Organisaties hebben een doorgaans een redelijk beeld van hoe de gemiddelde customer journey van hun klanten er uit ziet. De weten ze, omdat de stappen die een klant moet doorlopen zijn afgestemd op de interne processen. De processen bepalen zo de customer journey. Dit is de inside-out benadering, kijkend vanuit het perspectief van de organisatie. Het gevaar bij het hanteren van alleen deze benadering is de bedrijfsblindheid: je eigen werkwijze voor waarheid aanzien. Klanten hebben echter een ander blikveld. Bij goed customer journey onderzoek wordt de klant niet gevolgd vanuit de touch points van de organisatie, maar juist vanuit zijn eigen context en perspectief. De klantinzichten die hierbij worden opgedaan helpen om pijnpunten en verbetermogelijkheden in het proces te identificeren. Dit is de start van innovatie in de customer journey op basis van klantwensen (outside-in).

Klantgerichte innovatie

Goed onderzoek geeft dus de basis waarop de klant wil dat je innoveert. Doe je dit niet, dan blijf je vastzitten in je eigen processen en gaan klanten op zoek naar alternatieven die beter aansluiten op hun perspectief. Voorbeelden van markten waarin vooral gewerkt werd vanuit de eigen processen zijn het hotelwezen en de taxibranche. Er was geen sprake (meer) van klantgerichte innovatie. Nieuwe toetreders als Airbnb en Uber hebben hier verandering in gebracht. In zeer korte tijd hebben zij een grote verandering weten te realiseren in de branches, door hun dienstverlening volledig in te richten vanuit klantperspectief.

Transparantie en vertrouwen

Door het klantperspectief te negeren en de customer journey niet optimaal voor de klant in te richten was er veel ontevredenheid ten opzichte van de bestaande aanbieders. De nieuwe initiatieven zijn erop gericht om het zo prettig mogelijk te maken voor de klant en niet (primair) op winstmaximalisatie. Dit is uiteraard gunstig voor de klant en de klantbeleving. Ze doen dit door transparantie en vertrouwen als basis te nemen. Je kan bijvoorbeeld direct je mening achterlaten over je ervaringen met de aanbieder. Deze recensies maken het niet alleen makkelijk voor nieuwe gebruikers om een keuze te maken, maar zorgen ook voor druk op de aanbieder om optimale klantbeleving te realiseren.

Juist deze kenmerken maken dat klanten massaal gebruik willen maken van de nieuwe diensten. En de 'oude garde' snapt niet waarom. Neem bijvoorbeeld Uber en de reactie van de taxichauffeurs. In plaats van een zelfbewuste reactie worden rechtszaken aangespannen om Uber te verbieden, gaan taxichauffeurs actievoeren en wordt geestdriftig gewezen op wetgeving. Dat is niet geheel onterecht, want het gevaar van misbruik en gebrek aan toezicht is zeker aanwezig, maar er wordt veel gehandeld vanuit angst. De macht van de consument wordt niet gewaardeerd.

Klanten bepalen optimale customer journey

Bij Uber is men zich er juist van bewust dat het de klanten zijn die de customer journey (moeten) bepalen. In het verleden was het bijna onmogelijk om in Amsterdam een taxi te vinden voor korte ritten, werd er gevochten om klanten en werden klanten vaak verrast door de prijs na een (te) lange rit. Nu kan de klant eenvoudig een chauffeur vinden die naar hem toe komt en hem naar plaats van bestemming brengt tegen een vooraf afgesproken tarief. Bovendien hoef je niet contant te betalen, een ander nadeel van de ouderwetse taxi's, waar ik niet lang geleden zelf nog tegenaan ben gelopen (wat doe je als je er op je bestemming achter komt dat je niet genoeg contanten bij je hebt?).

Op deze wijze is de customer journey bij Uber radicaal anders en voor de klant veel prettiger. Bovendien is gedacht aan de peak-end rule, waarbij uitgegaan wordt van het feit dat het einde van een ervaring bepalend is voor hoe de ervaring herinnerd wordt. Een taxirit via Uber eindigt met een review en een review is leuk om in te vullen als het een perfecte ervaring was en dient als uitlaatklep bij een negatieve ervaring. Dus doet de chauffeur wel erg lang over een ritje en nam hij of zij niet de snelste route, dan kun je dat kwijt. Dat geldt ook voor onbeschoft gedrag. Daardoor kun je anderen helpen, of aangeven dat je je de volgende keer door een andere chauffeur wilt laten ophalen. Zo wordt een negatieve emotie omgezet in een positieve en is de herinnering aan de rit positiever.

Je kunt je afvragen waarom bestaande aanbieders niet met dit idee zijn gekomen. De reden hiervoor is dat de bestaande processen in organisaties vaak als een vast gegeven worden gezien. De klant moet zich maar aanpassen aan deze processen. De belangrijkste boodschap en lering is dus dat ware innovatie in de customer journey alleen gedaan kan worden door middel van een outside-in benadering: vanuit het perspectief en de context van de klant. De innovatie die hieruit ontstaat zorgt voor een nieuwe concurrentiepositie die niet eenvoudig te kopiëren zal zijn door concurrenten, omdat het is gebaseerd op de unieke klantinzichten die jij hebt opgedaan in het klantonderzoek.

Behoefte aan echt goed customer journey onderzoek? Geef hier je interesse door en we gaan graag het gesprek met je aan om je verder te helpen.

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Wekelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?