Regisseer de beleving van je klant!

11 november 2013

Regisseer de beleving van je klant!

Wanneer wordt gekeken naar de wijze waarop klanten hun reis door een organisatie beleven, blijkt steeds vaker dat de managers van nu de totale beleving van de klant willen regisseren. Dus de totale klantbeleving, de beleving per contactkanaal en nog belangrijker de samenwerking tussen deze contactkanalen. De vraag is alleen: hoe?

We kunnen werken met service clues. ‘Service clues’, hoor ik je denken… Yes, service clues! Dit zijn bewuste of onbewuste ervaringen van de klant tijdens zijn interactie met de organisatie. Clues vertellen het serviceverhaal van de organisatie. Goede serviceverhalen zijn: consistent, samenhangend en niet mis te verstaan. Service clues zijn in te delen in drie categorieën:

  1. Functionele clues
  2. Mechanische clues
  3. Menselijke clues

Deze drie typen clues zijn te verdelen in rationele en emotionele waarnemingen.

Functionele clues: bij deze categorie gaat het om het ‘wat’ van de service. De functionele clues openbaren zich in de technische kwaliteit van de service. Bijvoorbeeld in een hotel: werkt de keycard die je hebt gekregen bij de receptie op de hoteldeur, werkt de TV en werd je op de juiste tijd gewekt?

Mechanische clues: deze categorie richt zich op de zintuiglijke waarneming  in de vorm van aanblik, geur, geluid, smaak en andere omgevingsvariabelen. Het gaat hier bij deze categorie, evenals bij menselijke clues om het ‘hoe’. Bijvoorbeeld bij Starbucks: de inrichting, de bestelmethode, de namen op de kopjes, het type koffieautomaat, de ronde tafels en de branding in de vestiging. Of bij de damesmodewinkel FIFTYSIX: de koffietafel waaraan de man, onder het genot van een kopje koffie en een (sport)krantje, kan wachten tot zijn vrouw is uitgeshopt. Hierdoor voelt de dame zich minder opgejaagd door de man die weg wil en neemt ze meer tijd om meer kleding te passen, waardoor ze uiteindelijk meer koopt.

Menselijke clues: de naam zegt het al, het gaat bij deze categorie om de menselijke factor. Hoe ziet de werknemer er uit, en nog belangrijker, hoe gedraagt hij zich? Denk hierbij aan enthousiasme (door excap aangetoond als key antecedent van klanttevredenheid), woordkeuze, toon, netheid, lichaamstaal en representativiteit. Bijvoorbeeld bij Scotch & Soda: de icebreaker bij binnenkomst, de kleding van de medewerker, het enthousiasme over het assortiment en de toon waarop met de klant wordt gesproken.

Hoe gaan we er mee om?

Nu we weten hoe we de clues moeten indelen is de volgende vraag: hoe gaan we om met de verschillende service clues? Hier moeten we in principe drie stelregels voor in acht nemen:

Functionele clues -> maak de verwachtingen van je klant waar. Enerzijds kun je de verwachtingen van de klant managen, anderzijds dien je ze waar te maken. De grootste reden dat klanten switchen is dat de kernservice niet (goed) geleverd wordt. Het is belangrijk om te onderzoeken welke functionele clues de klanttevredenheid het meeste beïnvloeden en deze goed te managen. Er valt in deze categorie niet veel te winnen, maar wel veel te verliezen. Een klant wordt geen promoter als deze basis clues goed voor elkaar zijn, maar een klant kan wel afhaken. Warm water in een hotel is bijvoorbeeld geen reden om het hotel aan te bevelen, gebrek eraan is wel een reden om het hotel af te raden.

Mechanische clues -> beïnvloed de eerste indruk, de verwachtingen en creëer extra waarde. Deze mechanische clues worden vaak ingezet om een niet-tastbare functie tastbaar te maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een notaris die zijn diploma’s en onderscheidingen aan de muur heeft hangen en hiermee de klant een gevoel van betrouwbaarheid geeft. Het zijn vaak ook deze clues die de klant doen kiezen voor een aanbieder. Bedenk maar eens op basis waarvan je een keuze voor een restaurant maakt wanneer je op vakantie bent. Of neem de Zoover beoordelingen die hotels prominent op de gevel weergeven. Het is goed mogelijk je te onderscheiden met mechanische clues. De recente introductie van de 3D-bodyscanner, Me-Ality, bij Bloomingdales is daar een geweldig voorbeeld van. Er wordt hierbij een scan van de persoon gemaakt en volgens krijgt hij een folder mee voor in de winkel met alleen maar kleding in de juiste maat en die goed bij elkaar past. Het is nu alleen nog een kwestie van de producten ophalen uit de vakken of laten thuis bezorgen.

Menselijke clues ->  het zal je niet vreemd voorkomen dat de menselijke factor het verschil maakt. De menselijk clues moeten de klant aangenaam verrassen en dus de verwachtingen overtreffen. Dit is het beste te realiseren tijdens de interactie van de medewerker met de klant, omdat tijdens deze momenten het commitment van de medewerker het beste te tonen is. Het effect van de menselijke clues is vele malen groter dan dat van de andere twee typen clues. Met een goede invulling van de menselijke clues is het falen van de mechnische clues zelfs op te vangen. Een interessant onderzoek om dit aan te tonen werd uitgevoerd in een restaurantketen (met een verschillende invulling van de mechanische clues). Hierbij werden vier testgroepen vier verschillende situaties (in totaal n=181) aangeboden. Na afloop bleek het volgende:

  • Groep 1: Goede mechanische clues/Goede menselijke clues -> 6,5 op schaal van 7
  • Groep 2: Slechte mechanische clues/Goede menselijke clues -> 6 op schaal van 7
  • Groep 3: Goede mechanische clues/Slechte menselijke clues -> 1,6 op schaal van 7
  • Groep 4: Slechte mechanische clues/Slechte menselijke clues -> 2 op schaal van 7

Er blijkt dus dat je met de menselijke clues een slechte invulling van de mechanische clues kunt opvangen. Andersom geldt: als slechte mechanische clues gepaard gaan met slechte menselijke clues, zal de klantervaring nóg negatiever zijn. Het loont dus om de service clues te regisseren, want als jij het niet doet, doet de klant het.

 

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Wekelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?