No time to waste

2 januari 2012

No time to waste

Bij het vervullen van een behoefte maakt elke klant tijdens ieder aankoopproces de afweging tussen de tijd en moeite die hij hierin steekt. Wat bedoelen we nu precies met deze twee begrippen? In dit blogitem lees je hoe klanten steeds gevoeliger worden voor het investeren van tijd en moeite, welke gevolgen dit heeft en hoe je hier als bedrijf mee kunt omgaan.

Soms kom je wetenschappelijke artikelen tegen waarbij de hoeveelheid tekst al genoeg reden biedt om niet te gaan lezen. Los van het feit dat de academische schrijfwijze doorgaans niet overeenkomt met het verwachte leesplezier van de lezer (lees: de klant), zijn de meest interessante artikelen Engelstalig. Zelfs in een wereld waarin veel mensen net zoveel Engelstalige als Nederlandstalige tweets lezen en Engels tot hun tweede taal verwerven, blijft het toch een kleine drempel. Kortom, een afweging gemaakt op basis van tijd en moeite. En juist die twee termen staan centraal in dit blogitem.

Het artikel dat ik las is bijna oud te noemen. “Understanding service convenience” van de auteurs Berry, Seiders en Grewal stamt uit 2002. Desalniettemin bevat het inzichten die ik graag met je wil delen. Waarom? Omdat ze je laten inzien waarom je product X verkiest boven product Y en waarom je bij iedere aankoop nadenkt over de tijd en energie die je bereid bent te investeren.

Tijd

Tijd is niet oneindig. Je moet dus kiezen waar je wel of geen tijd in gaat steken. Mensen verkopen tijd op de arbeidsmarkt en kopen in ruil daarvoor tijdbesparende producten en diensten. Kortom, in lijn met de economische principes, bestaat er een relatie tussen de schaarste van tijd en de behoefte van consumenten aan goederen en diensten die hen gemak bieden.

Eén vorm van tijd is even bekend als irritant: wachttijd. Deze kent twee vormen: objectief en subjectief. De eerste kan op de klok worden bekeken, de tweede is gebaseerd op percepties en wordt beïnvloed door psychologische factoren (Durrande-Moreau en Usunier, 1990). Een uitdaging voor veel bedrijven ligt dan ook in het verlagen van de subjectieve wachttijd, omdat klanten deze over het algemeen hoger inschatten dan de daadwerkelijke, objectieve tijd. Bijvoorbeeld door te communiceren hoeveel wachtenden er voor je zijn. Of stoplichten waarop je kunt zien hoe lang ze nog op rood staan.

De investering van tijd doet zich op drie momenten voor in het service proces; pre-process, in-process of post-process. Hiervan is bewezen dat wachten in het pre-process als langer en onplezieriger wordt ervaren dan in-process wachttijden. Afleiding in de wachtrij is een manier om dit te voorkomen. Wat het lastig maakt om het voor alle klanten goed te doen, is dat de ene klant een andere sense of urgency (gevoel van haast/noodzaak) heeft en minder stressgevoelig is dan de andere.

Moeite

Moeite wordt ook wel de bestede energie genoemd, die naast kosten en tijd bepaalt welke keuze de consument maakt. De redenering die opgaat is simpel: hoe meer moeite een klant ergens voor moet doen, hoe meer hij verwacht. Maar stap niet in de valkuil dat ieder product dezelfde moeite met zich meebrengt. Men is bereid meer moeite te doen voor het kopen van een huis dan voor de wekelijkse boodschappen. En soms is men eenvoudigweg niet bereid om moeite te doen voor een aankoop.

Het brengt mij op het volgende onderwerp: convenience orientation. Convenience orientation houdt in dat iedere consument een voorkeur heeft voor convenient service en producten. Oftewel, een consument die zoekt naar het vervullen van een behoefte in een zo kort mogelijke tijd, wat zo weinig mogelijk energie kost. Niet voor niets is de groei van internetaankopen nog steeds een feit. Dit jaar kan de online omzet wel eens uitkomen op 9 miljard euro (bron: thuiswinkel.org).

Onderzoekers zijn het er daarnaast al decennia lang over eens dat convenience orientation een grote invloed heeft op aankoopbeslissingen. Het is bewezen dat het gezinsinkomen correleert met convenience orientation. Ik denk dat dit komt door: hoe hoger het inkomen van een gezin, des te meer behoefte aan convenience (gemak).

Volgens Berry, Seiders en Grewal zijn er 5 vormen van gemak:

Type service convenience

Stellingen

Beslissingsgemak

Tijdens het serviceproces maak je keuzes. De eerste: koop ik het of doe ik het zelf. Consumenten maken deze make-or-buy decisions sneller bij service dan bij producten.

Toegangsgemak

Het gemak (de tijd en moeite die het kost) om het product of de dienst te verkrijgen.

Transactiegemak

De tijd en moeite die in een transactie moet worden gestoken.

Voordeelgemak

De tijd en moeite die gestoken wordt in het ervaren van de service, zoals het kijken van een film of het vervoer door een taxi.

Post voordeelgemak

De tijd en moeite die de consument moet nemen voor het opnieuw opnemen van contact met de serviceprovider (product repair, maintenance, exchange).


Twee aspecten die ik graag even toelicht:

T.a.v. toegangsgemak, ken je de term term inseparability? Het houdt in dat klant en dienst vaak onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Je kan immers alleen maar shoppen als de winkels open zijn, vliegen volgens het schema van de luchtvaartmaatschappij en een afspraak met de dokter maken als hij tijd heeft. Het is heel prettig dat medewerkers beschikbaar zijn, maar als ze zich niet aanpassen aan de tijd van de klant, is het toch interessanter om het 24/7 bereikbare internet te raadplegen of een service of product toch zelf te regelen/maken. Zorg er dus voor dat je je aanpast aan de consument. Niet voor niets is er zoveel discussie over het aantal koopzondagen, is de klantenservice ook tot laat in de avond beschikbaar en heb je tankstations waar geen personeel zit maar je wel 24/7 kunt tanken (gemakkelijk en goedkoop!).

Post voordeelgemak is essentieel voor klanttevredenheid. Het is belangrijk om de reparatieservice of klantenservice zo in te richten dat de consument maar één keer contact hoeft te hebben en dat dit contact zo kort mogelijk is.

De verschillende vormen van gemak worden beïnvloed door bedrijfgerelateerde factoren (service omgeving, consumer information, company brand en service system design) en consumentverschillen (time orientation, time pressure, empathy en experience). Een voorbeeld van service system design zijn bijvoorbeeld de tolpoortjes in Frankrijk. Als je in het bezit bent van een chip aan de binnenkant van je raam, gaat de slagboom automatisch open. Maar ook het zelf scannen bij de kassa van Albert Heijn is hier een goed voorbeeld van.

Weet je wat trouwens een mooi woord is: consequential services. Het houdt in dat wanneer je aan het wachten bent voor het aanschaffen van een product met een highly valued outcome (Nederlands: iets waar je veel van verwacht), consumenten toleranter zijn ten opzichte van meer ongemak. Bijvoorbeeld wanneer je fan bent van Coldplay (zoals ik). Mij hoor je niet klagen over een wachttijd van 6 uur voor het kopen van een concertkaartje.

Maar wanneer het product eenmaal is gekocht, dan is de consument des te kritischer over het gebruik. De consument heeft veel moeite in de aankoop gestoken en is daardoor gevoeliger voor frustraties. Is je nieuwe keuken net geïnstalleerd en blijkt de oven het niet te doen, dan is de teleurstelling groot.

Meten van service convenience

Gezien het belang van dit onderwerp in relatie tot klanttevredenheid en commercieel succes, geef ik een aantal voorbeelden van de wijze waarop je deze theorie in de praktijk kan meten. Met de bevindingen kunt u vervolgens direct aan de slag om verbeteringen te realiseren.

Type service convenience          

Stellingen

Beslissingsgemak

·       Het kostte mij weinig tijd om de informatie te vinden die ik zocht.

·       Het afwegen van mijn keuze verliep soepel.

·       Het was makkelijk de informatie te vinden om mijn keuze te maken.

Toegangsgemak             

·       De serviceprovider is makkelijk bereikbaar.

·       Het kostte mij weinig tijd om de serviceprovider te bereiken.

·       De locatie van de serviceprovider was goed bereikbaar

Transactiegemak             

 

·       Het kostte weinig tijd en moeite om de betaling in orde te maken.

·       De medewerker maakte het betalingsproces eenvoudig.

·       Het was mogelijk de betaling snel af te ronden.

Voordeelgemak             

 

·       Met weinig moeite kreeg ik inzicht in de voordelen van de service.

·       De service was gebruiksvriendelijk.

·       Het kostte weinig tijd om de voordelen te ervaren van de service.

Post  voordeelgemak             

·       De serviceprovider loste mijn probleem snel op.

·       Het kostte weinig moeite om na de aankoop goede service te ervaren.

·       De serviceprovider maakte het makkelijk om mijn probleem op te lossen.


Verbeteren van service convenience

Zoals gezegd wordt service convenience voor een deel bepaald door bedrijfgerelateerde factoren. Daarom hebben de bedrijven zelf een belangrijke invloed op het verbeteren van service convenience. Informatie lijkt hierbij het toverwoord. Informatie zorgt (1)voor een afname van de onzekerheid over vertraging, (2) dat consumenten systemen beter begrijpen en gebruiken en (3) legt de reden uit van vertragingen.

Zo gebruikte Ritz-Carlton in 2002 al informatietechnologie om de voorkeuren van klanten te voorspellen, om hier vervolgens op in te spelen. Bijvoorbeeld door vaste klanten hun favoriete kamers te geven en daarin hun favoriete hapjes en drankjes te serveren.

Het verbeteren van beslissingsgemak is belangrijk omdat met name de keuze voor een dienst vaak als moeilijk wordt ervaren. Duidelijke, toegankelijke informatievoorziening helpt hierbij, zoals de gebruiksvriendelijkheid van je website, medewerkers die ‘de taal van de klant’ spreken en bijvoorbeeld door tips en voordelen via social media te communiceren.

Vaak zien we bedrijven die compleet gericht zijn op het zo efficiënt mogelijk uitvoeren van processen. Mijn mening? Processen zijn pas goed als ze gericht zijn op het verbeteren van de klantbeleving en bijdragen aan de kwaliteit van de organisatie. Pas daarna moet je gaan kijken hoe dit efficiënter kan. Kijk daarbij eens waarvoor de klant bij je komt. Komt hij voor het kopen van een huis of kan je de klant misschien ook helpen met de inrichting, het schilderwerk en de hypotheek? Komt de klant voor een reis of kan je hem misschien ook helpen met zijn verzekering, vaccinaties, koffers, excursies, enz? Des te toegankelijker je een aankoop maakt, des te sneller kan de klant beslissen. En des te meer commerciële kansen kun je benutten.

Transaction convencience heeft alles te maken met wachten. The Wall Street Journal berichtte in 2000 dat voor 83% van de vrouwen en 91% van de mannen lange wachtrijen de oorzaak waren dat ze een winkel niet meer hebben bezocht. Tevens toonde onderzoek aan (Ordonez, 2000) dat de omzet van McDonald’s met 1% toeneemt voor iedere 6 secondes die een consument bespaart bij het wachten in de McDrive. Kortom: kortere wachttijd, meer omzet. Helemaal in tijden van de immer groeiende aantallen webshops waar je 24/7 kunt bestellen en wachttijden geen thema zijn, dienen winkels hier des te scherper op te zijn.

Tot slot, vergis je niet in het beleefde ongemak na een aankoop. Ongemak dat iemand na een aankoop ervaart wordt namelijk als onverwacht ervaren. Het is bewezen dat unanticipated inconvience ergernissen oproept. Check daarom goed wat je de klant belooft en wat je levert, voer after sales onderzoek uit en zorg dat jij de klant benadert in plaats van dat de klant jou moet benaderen.

Hopelijk heeft dit verhaal je informatie gegeven waar je wat mee kunt. Mijn doel: het beschrijven van theorie, gecombineerd met voorbeelden, die je succesvol in praktijk kunt brengen. Hoe eenvoudig de termen tijd en moeite ook zijn, voor ieder bedrijf zijn er nog genoeg mogelijkheden om de klant minder moeite te laten ervaren, in ruil voor zo min mogelijk inspanning (tijd).

FAQ

  • Wat is mystery guest onderzoek?

    Mystery guest onderzoek is een marktonderzoek waarbij mystery guests worden ingezet om klantreizen (Customer Journeys) te testen op kwaliteit, operationele efficiëntie, beleving, emoties en indruk. Dankzij deze objectieve resultaten, worden nieuwe inzichten verkregen om de juiste stappen te kunnen nemen in de optimalisatie van processen. Meer weten

  • Welke soorten mystery guest onderzoek bestaan er?

    Er is een heel breed scala aan onderzoeken. We kunnen ze het beste indelen in 3 overkoepelende categorieën: voor klanten, voor medewerkers en overige. Bij de laatste categorie gaat het eerder om kwaliteitsaudits, candidate experience en discriminatieonderzoek. Alle onderzoeken

  • Wordt mystery guest onderzoek ook voor online journeys ingezet?

    Absoluut. Een online shopper winkelt anders dan een klant in een fysieke winkel. Online mystery shopping legt knelpunten van je website of webshop bloot, zodat je de online ervaring kunt verbeteren. De gehele buyer journey wordt gemeten. Tot en met het retourneren van de aankoop. Meer weten

  • Hoe gaan Customer Journeys en mystery guest onderzoek samen?

    Bij mystery guest onderzoek gaan we door alle stappen van de Customer Journey (klantreis). Bij elke stap meten we hoe deze stap bijdraagt aan een uitstekende klantervaring. Uniek aan onze methode is de ExperienceCapture, waarbij bewuste en onbewuste emoties worden vastgelegd voor elke stap.

  • Welke criteria bepalen de kostprijs van een goed mystery guest onderzoek?

    Elk onderzoek bestaat uit Project Management, Briefing, Uitvoering en Rapportage. Daarbij geldt dat de uitvoering de grootste kostenpost is. Deze post wordt beïnvloed door het aantal uit te voeren metingen, de complexiteit, de lengte van de opdracht en het profiel van de mystery shopper. Meer weten

  • Wat is de impact van mystery guest onderzoek op CX en EX?

    Dankzij de innovatieve rapportagetools en de frequentie van de metingen, verkrijg je inzicht in de resultaten. Vervolgens kun je actiegerichte conclusies formuleren. Jouw impact wordt: hogere klant- en medewerkerstevredenheid én een hogere omzet. Customer Experience

  • Kan ik de resultaten monitoren tijdens het mystery guest onderzoek?

    De resultaten worden samengebracht in een visueel en gebruiksvriendelijk dashboard. De resultaten en voortgang kunnen daardoor live gevolgd worden. Handig is dat je het dashboard op desktop, tablet of mobiel kunt raadplegen en dat je de rapporten kunt exporteren.

  • Hoe haal ik de juiste inzichten uit de vele data en databronnen?

    Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata. Dit betreft zowel data vanuit eigen systemen als data vanuit externe (onderzoeks)partners. Excap kan helpen om deze verschillende databronnen aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan overkoepelende inzichten om een finale impact te realiseren.

  • Welke voorbeelden uit de praktijk bestaan er?

    Wekelijks publiceren we nieuwe inzichten over Customer Experience en Employee Experience. We vinden het belangrijk dat we eigen expertise met ons netwerk kunnen delen. Ook laten we met plezier excap's ambassadeurs aan het woord: tevreden klanten bij wie we voor echte impact hebben gezorgd.

  • Verzorgt excap ook buiten de Benelux mystery guest onderzoek?

    Zeker! Dankzij ons uitgebreide netwerk van partners en jarenlange ervaring met internationale projecten voeren wij niet alleen mystery guest onderzoek uit in heel Europa (en daarbuiten), maar ook audits, customer journey onderzoek, consultancy en kwalitatief onderzoek. Meer weten

  • Hoe kan ik de medewerkersbeleving onderzoeken?

    Employee experience wordt gemeten binnen verschillende groepen medewerkers, waarbij verschillende afdelingen worden onderzocht. Zo'n onderzoek vindt doorgaans een keer per kwartaal plaats, maar gebeurt idealiter om de twee weken. Zo kan voortgang en beleid goed opgevolgd en onmiddellijk bijgestuurd worden. Meer weten

  • Kan ik ook mystery shopper worden?

    Dat kan! Iedereen vanaf 18 jaar kan mystery shopper worden bij excap. Doe de test om te zien of jij geschikt bent. Geslaagd? Dan mag jij jezelf mystery shopper noemen!

  • Waarom is de feedback van mystery shoppers betrouwbaar?

    Onze mystery shoppers krijgen voor aanvang van hun opdracht een uitgebreide briefing waardoor ze altijd goed voorbereid op pad gaan. Het aantal opdrachten per mystery shopper houden we beperkt om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Een interne controle doet de rest.

  • Wie zijn de mystery shoppers van excap en hoe groot is dit bestand?

    Ons bestand, dat ruim 5000 mystery shoppers telt, bestaat uit zeer verschillende mensen. Van jong tot oud, van make-upliefhebbers en klussers tot leerkrachten en ingenieurs.

  • Kan ik zelf een bijkomende vraag stellen?