NPS versus mystery shopping
Wanneer gebruik je welke methodiek? MediaMarkt en Droomparken weten het.
De NPS. Net Promoter Score. Door veel organisaties geliefd, omarmd en opgenomen in vele bedrijfsdoelstellingen. Door andere juist verbannen of ingeruild voor een andere KPI of meetinstrument.
Excap is ambassadeur. Mits goed gebruikt, want organisaties die het middel verwarren met het doel, slaan de plank mis. Een NPS-score is niets meer dan een inzicht om het doel – een memorabele klantbeleving - te bereiken.
Daarnaast zien wij dat de NPS het meest succesvol is in combinatie met een kwalitatieve methodiek: mystery shopping onderzoek. De NPS is vaak het kompas om te bepalen welke richting we op moeten om bewezen impact te maken. Mystery shopping helpt ons om medewerkers te activeren en te laten groeien in hun ontwikkeling.
“Veertig jaar na de oprichting van MediaMarkt is de concurrentie moordend, marges zijn scherp. Kennis van wat de klant wil, begrijpen wat hem bezighoudt en wat hem beweegt, is een essentieel wapen. Excap helpt deze behoeften en verwachtingen te ontcijferen middels mystery shopping onderzoek, zodat MediaMarkt haar customer journey kan optimaliseren en uiteindelijk haar Net Promotor Score verbeteren.” - MediaMarkt.
Scores zijn pas het begin
Wij beginnen pas waar de meeste onderzoeken ophouden, namelijk bij een overzicht van scores. Deze scores zeggen op zichzelf niets en zijn voor medewerkers ook lastig te vertalen naar houding en gedrag.
Het kwantitatief en structureel meten van Customer Experience (CX) KPI’s gebeurt veelal via de NPS, Customer Satisfaction (CSAT) en de Customer Effort Score (CES). Deze valide uitkomsten kunnen gebruikt worden om middels een SmartData model (ofwel driver analyse) de belangrijkste beïnvloeders te achterhalen. Het gaat erom wat de aspecten zijn met de grootste impact. Dat is niet perse het aspect met laagste score, maar kan ook een gemiddeld of zelfs hoog scorend aspect zijn. Blindstaren op enkel scores leidt tot tunnelvisie. Herkenbaar?
Vanuit de kwantitatieve driver analyse komt naar voren welke touchpoints, in bijvoorbeeld de customer journey, de meeste impact hebben op jouw CX KPI’s en geven inzicht op welke onderliggende aspecten je deze touchpoints kunt beïnvloeden. Bijvoorbeeld dat de mate waarin de klant een advies als passend ervaart, te beïnvloeden is door een volledige analyse van de behoefte van een klant. We weten uit onderzoeken die we doen voor onder andere Kramp, Holland Casino en Droomparken dat de grootste beïnvloeders van CX KPI’s vaak te maken hebben met de houding en het gedrag van medewerkers. Kwantitatief onderzoek, zoals een NPS score – geeft medewerkers niet genoeg handvatten over wat ze dan precies anders kunnen doen in de benadering van klanten. En hiermee indirect de kans op een hogere NPS beïnvloeden. Daarom zetten wij mystery shopping onderzoek in. Hiermee meten we kwalitatief en objectief de beleving op de verschillende touchpoints binnen een customer journey.
Mystery guest onderzoek geeft verdieping en kleur aan de scores van bijvoorbeeld de NPS, omdat dit type onderzoek inzicht geeft in concrete verbeteracties die een medewerker kan doen om een klant nog beter te helpen. De mystery guest legt uit wat de medewerker beter kon doen in het adviesgesprek om hem de gewenste beleving te bieden. Win-win!
Wat klanten willen vertellen versus wat jij van klanten wil weten
NPS onderzoek levert veel data op, maar heeft wel een limiet qua aantal vragen. Het geeft geen volledig beeld over wat klanten van jouw organisatie vinden of de medewerker enthousiast was en of ze zouden overgaan te aankoop. Kortom: je mist informatie om je medewerkers concreet aan te sturen. Mystery shopping geeft minder data in absolute metingen, maar je kunt veel meer meetpunten uitvragen. Niet alleen dingen die belangrijk zijn voor de klant, maar ook strategisch belangrijk voor jouw organisatie. Bijvoorbeeld: een klant zal geen lagere NPS geven als de medewerker geen montageservice heeft verkocht bij de aanschaf van een nieuw tuinhuis, maar strategisch gezien kan dit wel een core aspect zijn van jouw strategie.
Tevens is mystery shopping ook sterker in het meten beleving en verwachting, zie hieronder twee concrete voorbeelden:
Synchroon - als de medewerker beleefd is, beoordeel je hem positief. Als de medewerker onbeleefd is, beoordeel je hem negatief. De beleving en beoordeling loopt synchroon.
Niet synchroon - als je een upgrade krijgt naar de business class beoordeel je de beleving als positief, maar als je deze upgrade niet krijgt, beoordeel je de beleving niet negatief.
Conclusie Mystery Shopping versus NPS
Je kunt de NPS en mystery shopping niet met elkaar vergelijken. En medewerkers kunnen dat ook niet met hun houding en gedrag uitgedrukt in een score. Bij goed gebruik vullen ze elkaar juist aan. Vertaal daarom scores naar concrete verbeteracties om medewerkers te activeren en jouw organisatie in beweging te brengen.
Case – Droomparken – samen met Europarcs op weg om de grootste vakantieparken exploitant van Europa te worden
Beleef meer dan je verwacht. Een bekende uitspraak voor Droomparken, maar minder simpel als hij lijkt. Want wat zijn de verwachtingen van gasten? En hoe overtref je deze nu echt? En welke activiteiten hebben bewezen impact op de NPS?
Excap helpt Droomparken hierbij. We hebben een SmartData model gebouwd om de grootste beïnvloeders van de NPS te bepalen. Hieruit kwamen de vier belangrijkste touchpoints - uit hun guest journey - naar voren die ons richting geven om prioriteiten en verbeteracties vast te stellen. De ontvangst heeft bijvoorbeeld meer impact dan het vertrek. Hierdoor weet Droomparken welke punten dus daadwerkelijk bijdragen aan één van hun belangrijkste KPI’s, namelijk de NPS. Vervolgens gebruiken we de uitkomsten uit het mystery shopping onderzoek om te kijken hoe de beleving in de meest impactvolle touchpoints wordt ervaren, maar nog belangrijker: hoe medewerkers hier aan bijdragen en waar de grootste ruimte tot verbetering zit. Zo kunnen we per park en parkonderdeel – bijvoorbeeld de lobby – samen met medewerkers verbeteracties bedenken om het belangrijkste doel te realiseren: de gast nog beter faciliteren in zijn of haar plezier.
